Домой Поисковые системы Как новые функции в SERP меняют поведение пользователей

Как новые функции в SERP меняют поведение пользователей

176
0

Поскольку современные страницы поисковой выдачи имеют много разных и сложных шаблонов, пользователи не всегда обрабатывают результаты поиска последовательно. В настоящее время они распределяют своё внимание по странице более разнообразно, чем в прошлом. Об этом свидетельствуют результаты исследования Nielsen Norman Group. Ниже — отчёт компании.

Уже прошли те дни, когда Google возвращал простой список из «10 синих ссылок». Сегодня страницы результатов поиска стали намного более сложными. Большинство таких страниц в крупных поисковых системах содержат минимум одну информационную интерактивную функцию.

Слева: страница выдачи по запросу [George Brett], 2009 год. Справа: SERP по тому же запросу в 2019 году.

Продолжающаяся эволюция шаблона SERP формирует новое поведение пользователей и влияет на то, как их внимание распределяется по странице.

В старые времена веб-поиска  пользователи сначала фокусировали своё внимание на нескольких первых результатах в верхней части страницы, а затем могли последовательно перемещаться от результата к результату вниз списка.

Так, в первом выпуске отчёта «How
People Read on the Web» мы обнаружили, что в 59% случаев пользователи
сканировали SERP последовательно – сначала первый результат, затем второй и
т.д., ничего не пропуская и не смотря на правую часть страницы.

Этот линейный паттерн существует и в наши дни, но это скорее исключение, чем правило. Сегодня мы видим, что внимание пользователей распределено по всей странице, и что они обрабатывают результаты поиска более хаотично, чем раньше. Новый паттерн движения глаз при сканировании SERP мы назвали «пинбол-паттерном».

Прим. ред.:  пинбол — тип аркадной игры, в которой игрок набирает игровые очки, манипулируя одним или более металлическими шариками на игровом поле, накрытом стеклом, при помощи лапок.

В этом паттерне пользователь сканирует страницу результатов поиска совершенно нелинейно, постоянно «перескакивая» между обычными результатами и поисковыми функциями.

В традиционном автомате для игры в пинбол пользователь использует лапки для перемещения металлического шарика по игровому полю, получая очки за попадания в различные цели. В случае пинбол-паттерна в поисковом поведении взгляд пользователя так же «скачет» между визуальными элементами и ключевыми словами в SERP.

Наши выводы касательно современных особенностей поведения
пользователей основаны на Search Meta-Analysis Project – анализе 471
запросов, выполненных участниками исследований по тестированию юзабилити и
отслеживанию движений глаз, проведённых нами с 2017 по 2019 год.

Что вызывает
пинбол-паттерн в поведении пользователей

Сегодняшняя SERP часто содержит не только ссылки, но и изображения, видео, встроенный текстовый контент, а также интерактивные функции.  При поиске по любому из заданных запросов Google может возвращать ассорти из различных визуальных элементов. Разнообразие информации и форматов презентации результатов поиска играет критическую роль в распределении внимания пользователя по странице выдачи.

Одна из участниц исследования пыталась разобраться, как самостоятельно установить дренажные трубы на заднем дворе. При поиске по запросу [дренажные трубы] в SERP содержались текстовые результаты, карусели товарных объявлений, панель знаний, блок с похожими запросами и блок с видео. Её взгляд следовал пинбол-паттерну – перемещался между элементами страницы.

Паттернами сканирования страницы выдачи управляет визуальный вес элементов. Поскольку эти элементы распределены по всей странице, а некоторые SERP имеют больше таких элементов, чем другие, паттерны движения глаз пользователей больше не являются линейными. При этом наличие и расположение визуально привлекательных элементов часто влияет на видимость органических результатов, которые находятся возле них.

Эта иллюстрация показывает, как перемещается взгляд пользователя при поиске холодильника для покупки.

Сложный, динамический контент на страницах результатов
поиска получает много внимания. В нашем исследовании, когда поисковые функции
(такие, как избранные сниппеты – featured snippets) присутствовали в SERP, то они
получали внимание в 74% случаев (с 95% доверительным интервалом – в 66–81%
случаев).

Даже органические результаты сейчас более сложные, чем раньше. Некоторые из них (имеются в виду расширенные результаты) содержат дополнительные ссылки на разделы сайта, а также окно поиска по сайту.

Поскольку страницы результатов поиска теперь могут выглядеть по-разному в зависимости от запроса, пользователи часто вынуждены оценивать страницу перед тем, как углубиться в представленные результаты и сделать выбор. Это значит, что шаблон SERP может определять, какие ссылки получают видимость и клики.

Непостоянство шаблона SERP означает, что пользователям нужно будет выполнить больше работы для обработки полученных результатов, чем раньше. Возможно, таким образом поисковые системы пытаются побудить пользователей не ограничиваться первым результатом. При этом люди довольно быстро выбирают нужный результат – мы обнаружили, что пользователи тратят на это в среднем 5,7 сек, учитывая те результаты, которые они просмотрели перед выбором (с 95% доверительным интервалом – за 4,9-6,5 сек).

Однако, если вы разрабатываете макет SERP для внутреннего
поиска по сайту, то лучше использовать более постоянный шаблон, который
радикально не меняется от запроса к запросу. Ваша цель должна заключаться в
том, чтобы позволить посетителям использовать возможности сайта в целом, а не удерживать
их в поисковом разделе.

Вы не должны всегда
быть первыми

Что этот новый паттерн движения глаз означает для digital-маркетологов и создателей контента?

В прежние времена в поисковой оптимизации (SEO) главной задачей было занять первую позицию в выдаче: «Если ты не первый, то последний».

Если страница не ранжировалась вверху списка, то получить клики по ссылке было маловероятно – даже если пользователи на неё смотрели. Теперь времена изменились: мы обнаружили более широкое распределение кликов и просмотров вниз по странице.

В 2006 году первый результат по любому запросу получал 51% кликов. В ходе нашего недавнего исследования мы обнаружили, что первая позиция в SERP (первый результат, расположенный под поисковой строкой) получает лишь 28% кликов – почти половину того, что было раньше. И это огромное изменение в поведении пользователей, для которого понадобилось лишь около 10 лет. 59% кликов по-прежнему были сконцентрированы на первых трёх позициях, но более низкие позиции получали больше кликов, чем в 2006 году.

На диаграмме сравнивается распределение кликов согласно Search Meta-Analysis Project и аналогичному исследованию, проведённому в 2006 году.

В распределении кликов также играет роль тип задачи. При выполнении простых задач, например, поиске общеизвестных фактов (самое высокое здание в мире), пользователи полагаются в основном на первые несколько результатов на странице и менее склонны рассматривать результаты, расположенные ниже.

Для сложных, более исследовательских задач (например, сколько гравия нужно, чтобы засыпать двор) пользователи более склонны углубляться и рассматривать результаты, расположенные ниже на странице выдачи.

В исследовании движений глаз, проведённом в 2010 году, мы выяснили, что в 59% случаев люди не смотрят ниже 3-го результата на странице. В нашем более позднем проекте мы обнаружили, что даже 6-я позиция получает взгляды пользователей в 36% случаев.

На диаграмме показана доля случаев, когда каждая позиция в поисковой выдаче получала взгляд или клик. Например, первая позиция получила 19% всех взглядов и 28% всех кликов.

Таким образом, если ваш сайт не занимает первое место в выдаче, то это не лучшая ситуация. Но если он появляется в верхней части страницы (в рамках первых 5 результатов), то вероятность получения клика составляет 10-20%, а взгляда – 40-80%.

Взгляд – по сравнению с кликом – может казаться неважным, однако он может быть довольно ценным. В нашем исследовании мы часто наблюдали, как в процессе поиска пользователи открывали для себя неизвестные ранее ресурсы. Даже если пользователь не перейдёт на сайт в первый раз, когда его увидит, он может его запомнить, что повышает шансы на переход в будущем. Таким образом, просмотры помогают повышать узнаваемость.

Мы наблюдали несколько случаев, когда пользователи кликали
на результат, и пока страница загружалась, продолжали сканировать SERP
(феномен, который мы называем «непрерывным просмотром»). Если выбранный
результат не отвечал на запрос, то некоторые пользователи возвращались в SERP и
выбирали другой результат, который они видели ранее.

Что касается рекомендаций для SEO, то сегодня вам по-прежнему необходимо ранжироваться на первой странице результатов поиска. В нашем анализе пользователи переходили за первую страницу выдачи лишь по 2% запросов.

В целом более сложная SERP с большим количеством разных
элементов приводит к более жёсткой конкуренции между создателями контента. А
при выполнении простых задач, связанных с поиском информации, пользователи
часто получают готовый ответ прямо в результатах поиска.

Основные выводы

  • Когда страница результатов поиска содержит сложные и визуально привлекательные элементы, пользователи склонны распределять своё внимание по странице.
  • Если сайт входит в топ-5, то у него хорошие шансы (40-80%) получить ценный в перспективе взгляд пользователя.
  • При этом сегодня по-прежнему важно ранжироваться на первой странице результатов поиска, поскольку многие пользователи всё так же не склонны переходить на вторую страницу.
  • Подумайте над добавлением некоторых из новых функций в поиск по сайту (если это имеет смысл для вашего контента). Но помните: когда страницы результатов поиска слишком разняться от запроса к запросу, пользователям приходится каждый раз заново переоценивать страницу, что затрудняет взаимодействие.

О компании

Nielsen Norman Group с 1998 года является лидером в области юзабилити: проводит исследования, оценивает интерфейсы всех видов и размеров и создаёт руководства для улучшения пользовательского опыта.

Источник: searchengines.ru

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here